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杭州西博会启示录:始于节会 超越节会(图)

  纵观西博会的发展历史,以“国际化、市场化、专业化、品牌化”为发展方向,同时超越一般意义上的节会,将其作为城市营销的载体和平台,推动城市发展战略的实施,并在大开放中寻求会展品牌与城市品牌的良性互动,正是西博会带来的最大启示。

  每年此时,这场以杭州最负盛名景点—西湖命名的博览会都会如约而至。它已成为这座城市居民生活的一部分,业已与这座城市的发展相伴相息、融为一体。

  更为可圈可点的是,作为中国最成功、最具影响力的品牌展会,杭州西湖国际博览会不仅是杭州一地的盛会,经多年精耕细作,其版图已扩至浙江、长三角乃至全国。迄今,杭州西博会的分会场已有15个,以“没有围墙的博览会”之姿在国内会展节庆业培育出引人注目的“西博现象”。

  “一个展会强不强,有3个判断指标,即集聚效应、扩散效应和拉动效应。”会展经济研究专家、商务部研究院学术委员会秘书长过聚荣接受早报记者采访时认为,集聚效应评价的是展会活动的品牌效力,体现在展会规模和质量;扩散效应评价的是展会影响范围,体现在对行业的指导和会展行业发展的方向上;拉动效应评价的是展会活动的内生动力,体现在多大程度推动了城市经济和社会效益。

  以上述3个指标为“打分依据”,杭州西博会无疑是中国会展业当仁不让的“模范生”。纵观西博会的发展历史,以“国际化、市场化、专业化、品牌化”为发展方向,同时超越一般意义上的节会,将其作为城市营销的载体和平台,推动城市发展战略的实施,并在大开放中寻求会展品牌与城市品牌的良性互动,正是西博会带来的最大启示。

  在长三角以及国内会展节庆活动“野蛮生长”、经营思路与运作模式却俱缺的背景下,将杭州西博会作为样本,剖析其“做强做大”的成功之道,显然具有现实价值。

  2000年前,杭州会展经济在国内处落后地位,会展企业仅二三十家,时至今日,企业数量已达300家左右,西博会先后获得“中国十大魅力节庆”、“中国十大博览赛事节庆”、“中国最具影响力国家级品牌展会”等荣誉。

  2000年,作为中国现代会展业的发源地和风水宝地,杭州决定重拾1929年首届西湖博览会的“金字招牌”,恢复举办西博会,每年一届。

  “从决定恢复举办西博会起,市委市政府就一再强调,要把西博会作为一个产业来办,注重按市场规律办事,发挥市场的基础作用,探索产业化办会的新路。要与靠行政手段的‘形象工程’、靠财政拨款的办节办会划清界限,决不做劳民伤财的事。”杭州市政府副秘书长、市西博办主任叶敏介绍。

  市场化基调的奠定,如果放置于浙江超常发育的市场经济背景下审视,似乎不难理解,但从会展节庆业角度看,却弥足珍贵。即便现在,市场化程度低仍然是国内会展节庆活动的“通病”,“大包大揽”依然是地方政府办节办会的主流。“节庆活动的政府主导色彩过浓,已成为会展节庆活动发展的短板。”过聚荣认为,会展节庆活动的发展是一个长期而有序的过程,解决短板需要各方面条件、因素的改善,且涉及面很广,“但有个观点是我们一直坚持的,那就是要转变政府主导会展节庆活动的做法,培育市场主体。”

  杭州西博会的“市场化之路”首先体现于办会资金的筹集。“在西博会创办初期,政府适当给予补贴,加以扶持是必要的。但在头两年市财政分别补贴了1000万元后,从2002年开始,西博会就没再花纳税人一分钱。”杭州西博会组委会办公室策划与对外联络处处长金中伟向早报记者介绍,“财政‘断奶’后,西博会利用品牌、广告、配套服务等资源进行市场化运作筹集,包括项目冠名权出让、门票总承销权出让等,做到‘以展养展,以会养会’。”

  在具体项目运作上,政府与市场的各自角色定位更加清晰。从2002年起,西博会严格控制以市政府名义举办展会活动,项目承办单位逐步由政府向专业公司过渡,政府参与但非一手包揽,主要做西博会的概念推广和品牌打造,搭建一个良好平台,鼓励会展中介机构和企业参与项目运作。“西博会组委会主要负责品牌经营,进行总体策划、协调,负责对各项目的指导、管理,为项目提供宣传、安全保障等服务,但不直接运作项目,所有项目都是加盟制的,由举办单位根据市场需求自行运作。”金中伟说。这一独特的“平台加盟型”展会模式已被业界认为是国内博览会模式的创新。

  在运作方式上,则推动项目主体市场化,引入竞争机制,采取公开申办、公开招标,选择高素质的承办单位。“每年都有上百个展览、会议、活动项目申报西博会项目,经过审核挑选后,可入围的约50%。同时,要求所有项目都自筹资金、自求平衡、自创效益,每年的西博会项目都保持一定的淘汰率,对连续举办,规模、质量逐年提高的项目,西博会予以注册,进行品牌保护。”金中伟说,市场化也推动了西博会的专业化、品牌化和国际化。

  在政府主导力、企业主体力、市场配置力“三力合一”的办会模式下,杭州会展业的实力与竞争力大步跨越,“坚持市场化运作,赋予了西博会和杭州会展业生命力”。2000年前,杭州会展经济在国内处落后地位,会展企业仅二三十家,时至今日,企业数量已达300家左右,西博会“金字招牌”也被越擦越亮,先后获得“中国十大魅力节庆”、“中国十大博览赛事节庆”、“中国最具影响力国家级品牌展会”、“中国十大会展首位”等荣誉,以西博会为龙头的会展业则为杭州带来了“中国最具影响力节庆城市”第一名、“最佳节庆城市奖”、“中国十佳会展城市”、“中国十大魅力会议目的地首位”等10多项“桂冠”。

  “杭州的政府在推动会展业发展中,扮演的角色非常成功,完全可作为典型案例供国内其他城市参考。”“中国会展业十大理论人物”、中国会展经济研究会常务副会长陈泽炎认为。

  “西博会是城市品牌的放大器、城市注意力的聚焦镜,更是城市发展的动力机和助推器。”从某种意义上说,西博会的发展历程也是杭州城市发展历程的缩影。

  上世纪80年代,杭州希望通过对旅游资源的有效整合发展旅游业,恢复举办西博会被作为抓手进入视野。因此,提出恢复西博会的最初文献记录,出现于杭州的旅游规划中。

  但杭州的决策层意识到,西博会的价值显然并不只是振兴旅游。《中国杭州2000年西湖博览会总体方案》提出,举办西博会的目的是“为了把杭州的人文与自然资源价值最大化,促进各行业特别是第三产业的发展,提高全民的素质,提升杭州的形象,扩大杭州的知名度,吸引国内外英才‘游在杭州、居在杭州、事业在杭州’,促进杭州会展业的起步与发展”。

  西博会由此承载起树立杭州城市品牌的使命。这也使西博会从一开始就具有了不同于国内其他城市会展的气质:超越了纯粹的节庆会展,“既做会展本身,又做城市营销”。“对杭州来说,办西博会是阶段性的事,突显杭州的文化特征,实施城市发展战略才是持续性工作。”叶敏说,自恢复举办以来,西博会紧扣城市发展主线,在提升杭州城市软硬实力,实践杭州科学城市经营理念方面发挥了重要的载体和抓手作用。

  西博会的取向显然符合会展业的规律。过聚荣认为,城市会展经济特色在于将城市的资源禀赋、产业优势、人文内涵有机融合。

  2007年,杭州决定把“生活品质之城”作为城市定位和城市品牌。西博会迅速作出回应,将“和谐西湖,品质杭州”定为当年举办的第九届西博会主题,使会展品牌与城市品牌融为一体。同时,西博会的办展方向亦以此为重心。《杭州市会展业品牌建设2007年行动计划》提出,要使杭州成为具有鲜明“生活品质”品牌为特征的会展集聚城市。杭州会展业“十一五”发展规划明确,“以‘生活品质之城’城市品牌建设来推动会展业的市场化、专业化、国际化、品牌化发展,在与国内其他城市竞争中形成独特优势,创立‘生活、文化、创业’相融合的杭州会展品牌特色。”

  具体项目则紧扣杭州产业优势,“在广博中求精专”,依托会展经济,带动旅游、商贸、文化等相关行业的发展。以去年的第十四届西博会为例,其围绕杭州十大产业,制定《杭州市十大产业会展品牌培育实施方案》,同时举办中国杭州十大产业展示交流会和2012杭州市十大产业发展论坛。

  西博会走出杭州的“扩容之旅”更是其践行杭州城市战略的生动注脚,由此诞生了在国内颇具特色的“分会场现象”。

  2007年,杭州携手湖州、嘉兴、绍兴启动杭州都市圈建设,目标是以“规划共绘、交通共联、市场共构、产业共兴、品牌共推、环境共建、社会共享”为原则,抱团打造长三角“金南翼”。

  次年,湖州安吉成为西博会历史上的首个分会场。2009年,绍兴上虞、诸暨、湖州德清又加盟西博会。迄今,杭州都市圈中已有6个城市升格为西博会分会场。“西博会不仅是杭州,也是杭州都市圈会展业的龙头。”杭州西博办副主任惠秀琴说,着力加强区域合作,输出品牌,提升影响,集聚资源,助推以杭州为中心的杭、嘉、湖、绍会展核心圈的形成,引领浙江会展业发展,“是西博会的应有之义。”

  2010年,备受关注的我国首个跨省级行政区区域发展规划—《长江三角洲地区区域规划》获国务院批准。该规划提出,杭州的城市定位之一是建设“国际重要的旅游休闲中心”。这意味着,会展业在旅游休闲中心建设中的地位将进一步凸显。

  在长三角一体化发展的大背景下,西博会的触须开始探向同处长三角区域的沪苏两地。作为尝试,2011年,上海枫泾古镇景区成为西博会的分会场。2012年,西博会又吸纳了江苏昆山和“泛长三角”区域的安徽徽州,江浙沪皖四省市联动办会的局面自此成型。

  “西博会是城市品牌的放大器、城市注意力的聚焦镜,更是城市发展的动力机和助推器。”叶敏总结,从某种意义上说,西博会的发展历程也是杭州城市发展历程的缩影。

  “西博会15个分会场超越了空间和行政区划,也超越了城市规模,既有副省级城市、地级市,又有县市、古镇和景区。”

  杭州西湖给游客印象最深的,除秀美旖旎的湖光山色,还有“免费”:西湖景区是国内第一个也是唯一不收门票的5A级风景区。

  开放、包容、没有“围墙”,与西湖同名的西博会延续了这一“传统”。“西博会是杭州‘精致、和谐、大气、开放’城市精神的一次成功实践。”叶敏认为。

  与“免费”给西湖带来了人气和财气相若,“没有围墙”亦是西博会成功的精髓之一,是其另一个超越一般会展节庆之处。“通过开放、创新办会,提升了西博会的国际化和品牌化办会思路,提高了城市品牌的知名度、美誉度和开放度。”叶敏说。

  “八方参与”是西博会“没有围墙”的最直接体现,其实质是赋予各类市场主体平等准入条件和竞争机会。以2001年西博会为例,共有49个国家、省、市行业机构,35家专业展览公司和其他企业,7家科研院所直接参与了项目的主承办。

  2005年,西博会项目之一杭州首届中国国际动漫节按照“开放办节”方针,提出不分省级市级,不分国有民营,凡是有利于办好动漫节的意见和建议一律采纳,凡是积极参与的个人、企业、机构一律欢迎。“开放”的成果是,参观者超过120万人次,实现成交额和意向金额30多亿元。

  国际组织的身影亦频现于西博会中。2008年,联合国世界旅游组织(UNWTO)成为第十届西博会支持单位,是西博会恢复举办以来,单独受邀共同举办西博会的第一个国际组织。此外,世界休闲组织、国际民间艺术节组织理事会(CIOFF)、亚太旅游协会、亚洲展览会议协会联盟(AFECA)、国际大会与会议协会(ICCA)也是西博会的常客。2012年的第十四届西博会,国际展览项目占展览项目总数的55.1%。

  “开放办会的最大好处是可以充分利用一切可利用的资源。”金中伟说,“通过攀高亲,加强与国际性会展组织的联系,借助它们的国际影响力来提升西博会的国际影响力;引进国际品牌会展项目,推进会展项目国际化。同时,邀请专业高手操办西博会,鼓励知名展览公司、策划公司来杭州举办专业性会展项目,提升参与群体的专业化程度。”

  除了打“国际牌”,西博会还通过“杭州牌”、“浙江牌”、“中华牌”,不断扩容分会场,形成“杭州主城区+区县市+都市经济圈+全国知名城市”的办会新格局。“几张牌的含义是,通过资源共享、品牌共推、市场共拓、产业共兴,积极为省内兄弟城市和国内知名城市搭建参与平台,实现优势互补、互利共赢。”惠秀琴说,“彰显了西博会一贯坚持的开放、创新办西博的理念。”

  2008年,鉴于之前西博会的举办地集中于主城区,杭州决定在当年西博会上,通过市区、各县市联动办会,形成全市共办西博、共享西博成果的热烈场面,使之成为全面展示杭州形象的“大窗口”。

  在杭州都市圈之外,浙江的城市是西博会走出去的首要目标。2010年,金华武义、丽水龙泉成为西博会分会场;2011年,衢州江山被吸纳入西博会;2012年,又增加了舟山朱家尖和嵊泗。至此,西博会分会场遍布浙江的东南西北,编织出一张令人瞩目的“西博会分会场之网”。

  2012年2月,位于辽宁北部的铁岭与杭州西博办签约,成为西博会在长三角地区以外的第一个分会场,也是西博会距离最远的分会场。

  “西博会15个分会场超越了空间和行政区划,也超越了城市规模,既有副省级城市、地级市,又有县市、古镇和景区。”金中伟认为,“只有开放大气,主动对外推销,加强城市间互动,才能形成合力和市场轰动效应,会展业才会越来越有活力。”

  2000年以来,西博会共举办各类项目1335个,实现贸易成交额1554.35亿元,协议引进外资113.7亿美元,协议引进内资1610.22亿元。平均每届西博会拉动城市GDP增长约0.5个百分点,西博会已成为杭州经济发展的重要增长点。

  中国会展经济研究会节庆工作委员会副主任、上海师范大学旅游学院会展管理系副主任卢晓向早报记者介绍,目前国内每年涉及节庆的政府资金约450亿元左右,加上吸纳的社会资金,用于节庆的资金超过700亿元,“由于过于流于形式,不少地方节庆声势浩大,耗资巨额,大型节事却面临着生命力不强,经济效益和社会效益收效甚微等问题。”

  相比之下,杭州西博会却“含金量”十足。“西博会10多年办下来,不仅自身实现了资金平衡并有盈余,也让老百姓和参与者赚到钱,让各行各业赚到钱。”金中伟说。

  数据显示,2000年以来,西博会共举办各类项目1335个,实现贸易成交额1554.35亿元,协议引进外资113.7亿美元,协议引进内资1610.22亿元,不仅促进了杭州会展产业的快速发展,而且推动了商贸、餐饮、交通、通信、娱乐、宾馆、广告、印刷、物流等相关行业的发展。据统计部门测算,平均每届西博会拉动城市GDP增长约0.5个百分点,西博会已成为杭州经济发展的重要增长点。

  让分会场分享“西博会红利”,在西博会平台上互利共赢,同样是西博会的目标之一。这也可以解释为何在没有行政力量的推动下,杭州西博会的版图能越扩越大,西博会备受杭州以外的城市青睐。

  “对西博会来说,分会场扩大了西博会的知名度,每个地方投入广告宣传都会称之为西博会,集遍布浙江和全国的分会场之力去助推西博会,影响就提升了。”惠秀琴说,另一方面,对分会场来说,西博会是城市推介的上佳平台和窗口,分会场依托各自旅游、文化资源,并以西博会项目为支撑,借势发力、借梯登高,带动了当地休闲、旅游、文化等相关产业的发展。同时,作为国内博览会的典范,西博会期间的各种顶级会展资源,有助于分会场提高办会水平和自身的推广。

  资料显示,2000-2006年,7届西博会的贸易成交额年均增长率为9.92%,而2007-2010年举办的4届西博会年均增长率高达19.1%;2011年西博会分会场共吸引了1062.2万人次嘉宾游客参加,2012年西博会分会场接待来宾观众也达到450万人次。

  铁岭是西博会“溢出效应”受益的典型。“西博会的规模和影响在全国几乎家喻户晓,如何利用西博会平台,扩大本身项目、品牌影响力,促进铁岭经济、社会、文化、旅游的发展,是我们积极争取成为分会场的初衷。”铁岭有关部门负责人说,在成为西博会分会场后,铁岭积极探索如何使铁岭走进西博会、西博会走进铁岭,实现西博会主、分会场的互动双赢,“为此,在5个月中,我们精心组织全国专用车博览会等10余项主题突出、内容丰富的大型活动,参与总人数达1600万人次,为铁岭带来巨大的经济效益和社会效益。”

  这只是精彩大戏的开始。“西博会将进一步加大与分会场合作力度,加深合作层次,在既有基础上,争取在项目合作与项目互动上互利共赢,以会展服务经济建设,推动区域协调发展。”叶敏表示。




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